近日，太平鳥發布了淨利潤預增89%的公告，然而，次日其股價就大跌7.84%，市（shì）值蒸發（fā）8.82億元。為何淨利潤預增卻在股市失意？很簡單，“國貨之（zhī）光”太（tài）平（píng）鳥與之前的表現相差過大。

根據太平（píng）鳥2023年第（dì）一季度財報可（kě）以推算出（chū），其二季度將實現營收15.28億元，環比、同比均呈現下滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母淨利潤（rùn）的環比下降更為明顯。第一季度歸母淨利潤為2.17億元，根據上半年的總體情況（kuàng）來看，預計第（dì）二季度環比將出現大幅下滑。

失速其實從（cóng）去年就（jiù）開始了。2022年，太平鳥全年實現營收86.02億元，同比下降21.24%；歸母淨（jìng）利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非後歸母淨利潤為虧損2684.09萬元，同比（bǐ）下降105.16%，其中歸（guī）母淨利潤創下了公司上市以來最低，太平鳥也迎來了上（shàng）市以來的首（shǒu）次（cì）虧（kuī）損。這些數（shù）據和太平（píng）鳥以往的光環很不相符。

作為首家（jiā）登陸A股（gǔ）主板的時尚服飾（shì）企業，自從2017年上市以來（lái），太平鳥業績穩步向（xiàng）前，更是迎來了數次高光。2021年財年營收（shōu）突（tū）破百億，其股票價（jià）格迎來了上市以來的巔峰。

一方麵，太平鳥直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥利用大數據捕捉消費（fèi）需求，追趕流（liú）行趨勢。也憑借（jiè）此招，太（tài）平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其是2018、2019年先後以中（zhōng）國品牌的身份登上紐約（yuē）、巴黎時裝周，一躍成為年輕人心裏的國貨之光。同時，太平鳥在2020年主打“聯名”戰（zhàn）略（luè），一口氣（qì）推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯名係列。

這一策略（luè）的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥營（yíng）收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個（gè）光環並未持續下去（qù）。2022年，太平鳥營收和淨利潤分別下滑了（le）21.24%和72.73%。

太平鳥失意主要有兩方麵原因。

一是太平鳥2021年激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平（píng）鳥直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其中加盟店一年開的數量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減（jiǎn）少354家。2023年（nián）第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少（shǎo）235家。

這在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，直營店年坪效也並不樂觀。太（tài）平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在（zài）的“閉店潮”。

二是（shì）服裝越（yuè）來越（yuè）難賣了。

2020年至2022年，太平（píng）鳥的存（cún）貨（huò）規模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不（bú）斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。存（cún）貨周轉天數增加直（zhí）接（jiē）反映出（chū）產品（pǐn）的暢銷度降低，折（shé）射企業市場（chǎng）話語權、產品競（jìng）爭力亟（jí）待提升，在特色研發、內控經營水平等層麵還需加勁。

客觀而言，太平鳥一直是年輕化（huà）先鋒，但麵對（duì）消費偏好、形態、場景的變化，太平（píng）鳥需要新策（cè）略調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言（yán），改變過往渠道規模增長策（cè）略，聚焦門（mén）店經營質量提升和盈利（lì）能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達（dá）成戰略合作，雙方（fāng）將在（zài）門店數（shù）字化、渠道數字（zì）化（huà）、導購數字化、用戶數字化等方麵展開深度合作，共同推動太平鳥數字化轉型。公開信息（xī）顯示，微（wēi）盟在零售行（háng）業深耕（gēng）多年，曾（céng）被認（rèn）為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如今微盟地（dì）位已大不如從前。基於此（cǐ），一些輿論認為，兩（liǎng）家同處危機（jī）的企業聯手，更像一場抱團（tuán）取暖的自救。想靠數字化破題新生，機（jī）遇之外（wài）挑戰（zhàn）亦多，太平鳥要做的事情還有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增（zēng）長，是在轉型、營銷上的成功（gōng）做出了一定的成績（jì）。但隨著品牌規模擴大以後，不（bú）足之處也（yě）隨之暴露出來。

其實失速（sù）的並不是隻（zhī）有太平鳥，激進開店（diàn）、高庫存、重營銷輕研發是整個行（háng）業的通（tōng）病。

太平鳥（niǎo）已經算是行業裏的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股上市的（de）服飾企業宣布退市，美特斯邦（bāng）威也出現連續四年虧損，森馬營（yíng）收規模也創下2009年來的新（xīn）低。與此同時（shí），海（hǎi）外快時尚品牌也（yě）迎來了（le）退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品（pǐn）牌相繼關閉了天貓旗艦店（diàn）......

蛋糕變小，無論（lùn）是傳統服飾品牌，還是國際快時尚的品牌都要麵臨更（gèng）加激烈的（de）競爭，該怎麽走下去，這是每個企業需要深思的問題（tí）。

目前，太（tài）平鳥和森（sēn）馬都在（zài）嚐試入局“運動領域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動係列。森馬服飾成立上海森小喵運動服（fú）飾有（yǒu）限公司，美（měi）邦（bāng）嚐試做跨境電商......可這會是（shì）品（pǐn）牌的新出（chū）路嗎？當燒錢營銷失效時，品牌又該（gāi）用什麽來（lái）留住用戶？

正如楊大筠所說，國內服裝業目前正處於大洗牌階段，意大利排（pái）名前十大的服裝時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業（yè）在整個市場裏（lǐ）的（de）占（zhàn）比連10%都不到，中（zhōng）國的市場太分散。

隻有做得足夠（gòu）好的品牌才能笑到最後。

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