2月24日到3月10日的十個交易日裏，在服裝紡織板塊強烈回（huí）暖背景下，奧（ào）康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然後再回（huí）到7塊，3月10日收盤（pán）至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。

這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母淨利潤，三季度就急轉直下成為負1.33億（yì）元（扣非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧（kuī）損更甚。半年虧損就一舉吞（tūn）掉前4年利潤（rùn）總（zǒng）合，正在加速擴大的這個“窟（kū）窿”，殺（shā）傷力可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴露的（de）“敗相”，背後成（chéng）因其實由（yóu）來（lái）已久。2015年之後，奧康啟動一係列“看上去美麗（lì）、說（shuō）起來容易但（dàn）做起來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌（pái）…..現在看來（lái）無（wú）一不是“躊躇（chú）滿（mǎn）誌推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續呈現爛尾的味道。

轉型難

奧康國際的主營業務，可一句話概括為“皮鞋及皮（pí）具產品（pǐn）的（de）研發、生產、零售及分銷”。這種既單一也“專一”的結構，在皮鞋市（shì）場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。

2012年（nián）奧（ào）康（kāng）上市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌（pái）斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，提出“五年開千家斯凱奇專賣（mài）店”的目標；2017年1月，王振滔一句“現在的年輕人有幾個（gè）還穿皮鞋？”之後，高調宣告大舉進軍運動休閑產業，繼斯凱奇之後又（yòu）拿下（xià）彪馬的代理權。然而，奧康未能複製安踏在斐樂身上創造（zào）的商業奇跡，從2017年（nián）-2021年，斯凱奇的營收增速從（cóng）111.69%跌到了25.24%，2022年三季（jì）報（bào）顯示，斯凱奇（qí）的營收占比隻約10%，營收同比減少14.09%至（zhì）2.03億元。彪馬未公開營收但從門店數量可間接（jiē）感（gǎn）知：截至2022年9月末，康龍門店共（gòng）77家，斯凱奇門店共（gòng）138家，彪馬門店（diàn）共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半（bàn）。

三個運動休閑品牌門（mén）店量之和274，在奧康國際全（quán）部2508家線下門店中占比10.9%，曆經多年的轉型運動休閑（xián）結果寥寥。

品（pǐn）牌煥新難

奧康上市十年來的業績表現屬於典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營（yíng）收34.55億元、歸母淨利潤5.13億元的成績後，這一“高線”再未被突破過（guò）。業績一再下跌之下，奧康國際再次押（yā）注轉型。開啟了很（hěn）是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰”，試（shì）圖進（jìn）軍500—1000元區間（jiān）的皮鞋市場。王（wáng）振滔曾多（duō）次表示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類（lèi），深化“更（gèng）舒適的男（nán）士皮鞋”專家定位，不斷築高品牌勢（shì）能，布（bù）局中高端皮鞋賽道。”

2021年，奧康在君智谘詢“協助（zhù）”下，將品牌定位為“更舒（shū）適的男士皮鞋”，從（cóng）品牌視覺、旗艦店升級、新品開發等多維度進行（háng）了更新，王振滔（tāo）甚至親自下場直播帶貨。當年，在2020年本（běn）就暴增的（de）各項支出基礎上，又增加了72.81%的廣告（gào）費投入，連帶著銷售費用也增加了6.15%，攀升至8.63億元。

2020與2021兩年平均每個季度的銷售費用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個季度2.62億元（yuán），同比（bǐ）增速36.23%。

營銷難

財報顯示，奧康（kāng）的銷售費用由廣（guǎng）告費、職工薪酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售費用項下，服務費占比最高（gāo），其中（zhōng）2020年服務費占比例超（chāo）五成（chéng）。奧康國際證券部相關人士表示“這主（zhǔ）要是根（gēn）據新收入準則，公司將商場扣點、電（diàn）商平台扣點等計入所致”。

顯然，為了體（tǐ）現“中高端（duān）”形象奧（ào）康不得不大量進場（chǎng）同樣是“中高端”的商場，隨之（zhī）構成相當成本壓力（lì）。廣告費用也是“品牌煥新戰（zhàn）”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的（de）廣告費分別同（tóng）比增長26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬元（yuán）、5192.8萬元（yuán）。至2022年，僅（jǐn）上半年就花掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷（xiāo）售費用增速加大，同期營收（shōu）增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？

戰略定位專家、上海九德定位谘詢（xún）公司創始人徐雄（xióng）俊覺得“奧（ào）康國際打廣告不合時宜”。鞋服行業獨立分（fèn）析師（shī）程偉雄則（zé）表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經發生根本（běn）性的改變，在這種（zhǒng）情況下投入太多的廣告意（yì）義不（bú）大。

砸下重金做廣（guǎng）告、請（qǐng）代言之後，若品（pǐn）牌煥新換來的（de）仍主要是“老（lǎo）顧客”，奧康的確有些尷尬。同時，消費者投訴也是一大難題。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關鍵字進行檢索，相關投訴有180多（duō）條，主要投訴點涉及（jí）產品質量問題、虛（xū）假發貨等問題。而這一切造就的後果是，奧康國際2021市占率已經降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排名第二。前後十年，恍然如夢。

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