2月7日據華（huá）爾街日報（bào）報道：

具有優勢的傳統批發分銷方式（shì）可能在鞋類行（háng）業（yè）重獲青（qīng）睞（lài）。

減少中間商賺（zuàn）差價

各大鞋業品牌先後推（tuī）出DTC

近年來，直接麵向消（xiāo）費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品（pǐn）牌的一個（gè）流行語。

為什（shí）麽不呢？減少中間批發商的環（huán）節為獲得更（gèng）高的利潤並（bìng）與客戶建立直接聯係提供（gòng）了保證。品牌也可以控製（zhì）自己價格和產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開始將（jiāng）運動鞋從零售（shòu）商的貨架（jià）上撤下來，轉而通過自己的網站（zhàn）或（huò）商店（diàn）銷售。

與此同時，像（xiàng）Allbirds這樣（yàng）相對較新的品牌（pái）從一開（kāi）始就跳（tiào）過（guò）零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告中表示，直接為消費者服務將使其（qí）能夠減（jiǎn）少與傳（chuán）統批發商相關的（de）層（céng）層成（chéng）本。

事（shì）實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批發（fā）分銷大賺

然而，事實證明（míng），減（jiǎn）少中間商環節（jiē）也會帶來自身的成本。

如美國鞋業品牌（pái）Allbirds和瑞士品牌（pái）On都是（shì）高（gāo）端運動鞋銷售商，兩者的產品在矽穀專業人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規模不大（dà）：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而兩者的（de）分銷策略從一開始就大為不（bú）同。

Allbirds去年才（cái）開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意擁抱第三方（fāng）零售商的（de）分銷策略（luè），第三（sān）方零售商在第三財季（jì）的銷售額占其（qí）總銷（xiāo）售額的（de）67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致（zhì）庫存短缺（quē），On優先將其鞋子（zǐ）放在（zài）合作夥伴的貨架上，而（ér）不是自己的門店。此舉很可能使On受到了（le）零售商的青睞，因為它們從耐克等（děng）傳統品（pǐn）牌那裏獲（huò）取的（de）利潤（rùn）越來（lái）越少。

到目（mù）前為止，這種（zhǒng）批（pī）發導向的策略已經得到了回報，不僅是在銷售（shòu）增（zēng）長方麵，在淨利潤方麵也是如此。在過去的三個季度（dù）裏，On一（yī）直在盈利；而Allbirds還沒有實現淨利潤。

On在吸引新的增量銷售（shòu）方麵的支出較少，這對（duì）它帶來幫（bāng）助（zhù）。在（zài）最新公布的財季（jì）中（zhōng），On在營銷（xiāo）上的支出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例（lì）為17%。

如果這兩家公司第四季度銷售額與華爾街的（de）預期一致，這將意（yì）味著Allbirds自2019年以來的（de）複合年增長（zhǎng）率約為17%，而On的複合年增長率為66%。

在1月份的一（yī）次行業會議上，On的首席財務官兼聯（lián）合首席執行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更（gèng）大規模（mó）地接（jiē）觸（chù）到合適的客（kè）戶，而其直接渠道使其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚（shàng）未完全搞清（qīng）楚如何（hé）在這兩者之間取得平衡。雖然耐克（kè）還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該公司似乎正在放慢從（cóng）主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐克重新接（jiē）納批發渠道

耐克首席執行官（guān）John Donahoe在（zài）該公司去年12月的收益電話會議上說，公司三年來（lái）第一次邀請批發合（hé）作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對Foot Locker的分銷，但該零售商表示，這（zhè）種下降速度比最（zuì）初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師（shī）Michael Binetti說，看起（qǐ）來耐克在某（mǒu）種程度上重新（xīn）接納了批發渠道。

即使對於耐克這樣的大型公（gōng）司，零售商的實體店影響力也難以被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球（qiú）擁有1046家門店，但這隻（zhī）是（shì）Foot Locker門店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁銷量可能足（zú）以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季稱，New Balance的銷售額同比增（zēng）長了近70%。

盡管（guǎn）近年來DTC很時髦，但傳統的批發業（yè）務並不會很快過時。

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